5 ошибок при самостоятельном ведении контекстной рекламы

Для своих клиентов мы часто проводим аудиты их существующих рекламных компаний в Яндекс Директ и Google Adwords. Рекламные компании делятся на два типа:

 

— Работают отлично и улучшить что-то — фактически невозможно

 

— Работают «так себе» из-за типичных ошибок ленивых фрилансеров и потоковых агентств

 

Однако, чаще всего попадаются рекламные компании настроенные владельцами бизнеса самостоятельно или с помощью знакомых. Удивительно, но факт: они могут содержать меньше ошибок, чем если бы их настраивали неквалифицированные “рекламщики”. Мы выделили 5 частых ошибок при самостоятельной настройке контекстной рекламы.

 

1. В одной группе объявлений — несколько различных объявлений и фраз

 

Ошибка наиболее часто встречается в Яндекс.Директ (видимо, ввиду запутанного механизма работы с группами объявлений). Избежать ошибки просто, достаточно помнить ключевое правило:

 

1 группа объявлений — 1 ключевая фраза

 

Группы объявлений в контекстной рекламе нужны для тестирования РАЗНЫХ объявлений в рамках ОДНОЙ фразы. Добавив, например, два разных текста в одну группу — рекламодатель может отследить у какого текста выше CTR (объявления показываются динамически, по очереди). Итак, еще раз — состав группы объявлений:

 

— Одна ключевая фраза

 

— Несколько объявлений, которые поочередно показываются по этой ключевой фразе

 

При добавлении в одну группу объявлений нескольких ключевых фраз, система попросту запутается и объявления будут показаны не по релевантным запросам.

 

2. Реклама ведет на главную страницу сайта

 

Логика предпринимателя вроде ясна: с главной страницы посетитель может отправиться в раздел, который ему нужен. Это в корне неверно. Пользователи интернета крайне ленивы и искать информацию второй раз — выше их сил (они уже искали ее в поисковой системе).

 

Никто не будет искать нужный товар на сайте. При переходе из контекстной рекламы нужно предложить товар сразу. Здесь работает ключевое правило релевантности:

 

Целевая страница релевантна тексту объявления, а текст объявления релевантен ключевой фразе

 

3. Показы по дополнительным релевантным фразам

 

Опция по умолчанию включена при настройке рекламы, поэтому встречается часто. Но практической пользы это не несет. Рассмотрим для наглядности пример:

 

Предприниматель рекламирует услугу Стрижка собак. При включении опции “Показ по дополнительным релевантным фразам”, Яндекс Дирек может показывать объявление и по таким запросам как: машинка для стрижки собак, как постричь собаку и т.д. Это не продающие запросы и конверсии по ним ждать не стоит.

 

4. Одинаковый текст у объявлений

 

Тексты объявлений должны быть разными, даже для схожих фраз. Причины этому две:

 

— Текст отвечает на запрос пользователя, а все запросы у пользователей разные

 

— Фраза в тексте подсвечивается, привлекая пользователя обещанием решить именно его проблему

 

Чтобы избежать этой ошибки, достаточно следовать правилу:

 

Для каждой рекламной фразы в поисковой выдаче — отдельное объявление, содержащее именно эту фразу

 

5. Одна рекламная компания для поисковой выдачи и РСЯ

 

Контекстная реклама отображается не только в результатах выдачи самой поисковой системы (Яндекс или Google), но и на сайтах-партнерах. Эта ошибка чаще всего наблюдается при работе с Яндекс.Директ, поэтому мы упомянули только РСЯ (рекламная сеть Яндекса). Разберем почему это плохо:

 

Управлять ставками удобнее в разных компаниях. Это позволяет эффективнее настраивать цену за клик, оптимизировать ее отдельно для поиска (где стоимость выше) и отдельно для тематических площадок (где цена ниже)

 

При рекламе в РСЯ требуется работа с более широким семантическим ядром, которое может включать менее релевантные фразы (опять же, из-за невысокой стоимости клика)

 

Группировка ключевых фраз. К одному объявлению в РСЯ можно добавлять несколько релевантных фраз, потому что конкретного запроса от пользователя нет и соответствие не обязательно должно быть полным

 

Подход к составлению заголовка и текста объявления также отличается. При рекламе в поиске важно соответствие заголовка и текста запросу пользователя, но при показе на сайтах-партнерах гораздо важнее заметность, яркость объявления для привлечения внимания пользователя

 

Отслеживание заявок и звонков отдельно с поиска и отдельно с РСЯ (в 2016 году коллтрекинг уже не роскошь, а необходимость). Внедрение минимального разделения и аналитики, можно узнать много интересного о зря растраченных средствах. Может оказаться так, что более дешевые клики по объявлениям в РСЯ могут показывать лучшую конверсию по сравнению с поиском. Так зачем переплачивать? Без разделения узнать это сложно.

 

Подведем итоги: большинство ошибок допускаются из-за отсутствия опыта. Конечно, неподготовленному рекламодателю какие-то можно простить. А чтобы точно избежать неприятностей (таких как растрата рекламного бюджета и низкая конверсия) мы рекомендуем воспользоваться услугами гуру контекстной рекламы. Не хочется хвастаться, но в Челябинске Ribbla digital входит в их число, обращайтесь :)