Сегментация и ретаргетинг для увеличения конверсий в сфере промышленности

Часть 1: Сегментация

У одного ужин из трех блюд, а второй на диете и после шести “ни-ни”. Но по статистике оба съели по полторы порции.

При правильной сегментации статистики будет видно, в чьей тарелке правда.

Массив данных, который можно собрать о посетителях сайта не работает сам по себе без должного изучения и применения этой, полученной, информации.

Например, если человек, хочет “купить автомобиль”, то при описании этого автомобиля-мечты наш потенциальный покупатель может использовать такие параметры:

• бренд
• модель
• год выпуска
• цвет
• объем двигателя
• вид кузова
• наличие определенных функций

Допустим, автомобиль мечты Василия - Тойота Тундра, 2020 года, черного цвета, АКПП 6 ступеней, бензин, 5.7 л, и боковые зеркала в цвет кузова.

Пётр мечтает купить Mark II, 97го на запчасти

Сергею 9 лет и он очень хочет “купить автомобиль”. Но для Сергея мечта ограничивается автомобилем красного цвета на пульте управления.

Итак, при поиске “купить автомобиль” люди могут подразумевать широкий спектр товаров. И если мы продаем автомобили, нам нужно точно знать, какие люди с желанием “купить автомобиль” нам интересны.

Любой предмет можно рассмотреть с разных сторон, используя многие параметры. На основе ключевых характеристик можно определить дальнейшую работу с этим предметом. В бизнесе сегментирование позволяет более точно отвечать на запрос покупателя.

 

Для чего нужна сегментация трафика

Метрика Яндекса собирает и обрабатывает большой объем информации о посетителях сайта. Для решения бизнес-задач иногда необходимо выделить из этого множества только часть данных. Благодаря этому можно убрать все лишнее. 

Сайт посещает аудитория из разных городов, с нескольких видов устройств и с различными интересами и целями. Сегментация трафика нужна для того, чтобы выявить готовых к покупке пользователей и предложить им свои товары или услуги. 

Сегментировать можно по нескольким статистическим объектам:

Просмотрам

Например, группа условий “Просмотры, в которых”. В отчете останутся данные о визитах, которые содержат просмотры с заданным условием.

Визитам

Например, группа условий “Визиты, в которых”. В отчете останутся данные о визитах с заданным условием.

Посетителям

Например, группа условий “для людей, у которых”. В отчете останутся данные о посетителях, в визитах которых заданное условие учтено хотя бы раз.

Также можно формировать сегмент по некоторым действиям, например, внешним переходам или звонкам.

Сравнение сегментов позволяет увидеть данные по двум сегментам одновременно.

Полученный сегмент можно сравнить, например:

• с Предыдущим периодом;
• с Сегментом, заданным вручную;
• с Готовым сегментом (например, Новые посетители, Поисковый трафик);
• с Сохраненным сегментом (который вы создали ранее).

Сегментация по типам устройств

Помимо сегментации по статическим объектам рекомендуем использовать сегментацию трафика по типам устройств, поскольку трафик со смартфонов и десктопов может показывать разную эффективность. 

Иногда по всей рекламной кампании или отдельной ключевой фразе могут быть низкие показатели конверсии только потому, что трафик идет с других устройств, например, с мобильных.

В Метрике есть отчет по типам устройств, в котором можно посмотреть, откуда приходит трафик:

Вы можете создать сегмент пользователей, которые заходят со смартфонов. Задайте условие «Технологии» — «Устройство» и выберите «Смартфоны»:

Теперь в отчете будут отображаться визиты с мобильных.

Сегментация по регионам

Пользователи из регионов по-разному ведут себя на сайте. В отчете по географии вы можете посмотреть на поведение пользователей из разных регионов. Возможно, в каких-то городах стоит отключить рекламу или изменить ставки. Для владельцев локальных компаний лучше сфокусироваться на трафике из одного региона.

Чтобы сегментировать трафик по местоположению в одном из отчетов, нужно задать условие «География» — «Местоположение» и выбрать нужный регион:

Сегментация по полу, возрасту, интересам

Понаблюдайте, как ведет себя на сайте аудитория разного пола и возраста. На основе категорий интересов в отчете можно получить интересную информацию о пользователях.

Корректировать ставки можно как в отношении тех пользователей, которые с большей вероятностью совершат покупки, так и в отношении тех, кто с меньшей вероятностью совершит покупки

На данном скриншоте видно, что самая распространенная аудитория данного сайта - мужчины 25-34 года, с интересами “Бизнес”

Чтобы получить такой отчет, выберите «Отчеты» — «Стандартные отчеты» — «Посетители» — «Пол».

Чтобы выбрать сегмент по полу и возрасту в отчете по Яндекс.Директу, зайдите в Директ, сводка:

Затем выберите посетителей с нужными характеристиками. К примеру, аудиторию мужского пола в возрасте от 25 до 34 лет. Для этого нажмите на плюс и задайте условия для сегментации трафика:

Теперь в отчете останутся данные только тех пользователей, которых Яндекс определяет как мужчин в возрасте от 25 до 34 лет по их поведению в интернете:

 

Как сохранить сегмент

Сохранить сегмент можно, нажав на него и выбрав в списке «Сохранить как»:

Сохраните полученный сегмент и добавьте в Директе условия подбора аудитории, чтобы предлагать свой продукт тем пользователям, которые проявили интерес на сайте к товару или услуге.

Сохраненные сегменты вы можете найти в специальном разделе:

Сегменты можно сравнивать между собой или с предыдущим периодом, чтобы оценить динамику изменений.

 

Сегментация для увеличения конверсии

С помощью сегментов в Метрике вы можете таргетировать рекламу на определенную аудиторию и предлагать свой продукт тем, кто близок к его покупке. Сформулируйте рекламное сообщение для выделенного узкого сегмента, которое убедит пользователей заказать товар или услугу на вашем сайте.

 

Часть 2: Ретаргетинг 

Таргетинг (от английского “таргет” — цель) — механизм, позволяющий выделить вашу целевую аудиторию (ЦА) на основе различных данных. 

Эти данные могут содержать в себе информацию о местонахождении вашей ЦА (географический таргетинг), времени пребывания в сети (временной таргетинг), поле, возрасте, уровне дохода и других жизненных параметрах (социально-демографический таргетинг). 

Например, вы продаете в розницу запчасти для сельскохозяйственных тракторов и можете отправить заказ по России. В данном примере географический таргетинг Россия, пол скорее всего мужской, возраст 30-50, интересы сельское хозяйство. 

Вы сделали под этот таргетинг рекламную кампанию, привели на сайт ЦА, они положили запчасти в вашу корзину, но ушли с шага покупки. 

 

Почему посетители уходят с сайта без целевого действия

Что произошло? 

• Передумали 
• Дорогая доставка
• Сложная регистрация 

На самом деле причин может быть очень много

• Передумали 
• Дорогая доставка
• Сложная регистрация 
• Молоко убежало

Сайт закрыли, забыли как он назывался и как его нашли. Найти снова - не смогли. 

Клиент, за которого вы однажды заплатили, ушел

Чтобы вернуть этого потенциально заинтересованного пользователя существует как раз такой механизм, как “ретаргетинг” 

Основная задача ретаргетинга — вернуть пользователя, который у вас уже был, к вам на сайт для совершения конверсии.

Совет: Чтобы заказчик охотнее оставлял свои данные, делайте простые формы заявки с минимумом полей и объясняйте, что произойдет после отправления заявки.

Простая заявка:

Сложная заявка:

Иногда такая сложная форма оправдана, но во многих ситуациях можно обойтись минимальным набором полей и шагов.

 

Конверсия

В среднем из 100 посетителей сайта целевое действие (отправление заявки, например) совершают 4-5 человек. Остальные уходят. 

Повторно возвращаются единицы, даже если пользователю понравился товар. Мало кто добавит страницу в закладки, еще меньшее количество людей в эти закладки пойдет. Адрес сайта, название компании тоже запомнят далеко не все.

Технология ретаргетинга позволяет показывать рекламные объявления и повторно возвращать на сайт тех, кто ушел просто так. Чтобы в конце концов покупка состоялась.

Функцию ретаргетинга поддерживают основные рекламные площадки. Рассмотрим на примере Яндекс Директа

В Рекламной сети Яндекса (РСЯ) ретаргетинг настраивается через создание целей в Яндекс.Метрике.

Вы можете настроить ретаргетинг, например, “Добавил в корзину, но не купил”. 

В данном случае, ваше рекламное объявление будет показываться тем, кто хотел что-то купить, но не сделал этого. 

Что можно еще использовать в качестве целей:

• Посещение карточки определенного товара;
• Переход по определенным ссылкам (акции, доставка, оплата и т.д.);
• Просмотр определенных страниц;
• Просмотр определенного количества страниц, идр.

Совет: ретаргетинг работает не только на посетителей, ушедших без звонка, заявки или заказа. Он также продлевает покупательскую активность:

• Позволяет предложить тот же продукт, когда он закончится (ежемесячные поставки кофе свежей обжарки)
• Позволяет предложить сопутствующий продукт к основной покупке (чехлы, подходящие к проданной модели телефона)

Заказчик, который получил хороший товар или услугу охотнее докупит аксессуар к купленной ранее технике. Если ему понравился сервис, вероятность возврата заказчика возрастает

Если конечно вовремя о вас вспомнит. Так что расскажите ему о своем ассортименте своевременно с помощью ретаргетинга

 

Какие бывают ретаргетинги?

• Аудитории, данные CRM

Когда вы используете имеющиеся у вас списки email адресов или телефоны клиентов. 

Настраивается через Яндекс Аудитории. На основе данных CRM можно создать сегмент похожих пользователей

• Ретаргетинги по цели.

Работает, когда вы создаете определенную цель в сервисах аналитики, например, “Посещение страницы продукта А”.

• Ретаргетинг по посещению сайта.

Настраивается на тех, кто хоть раз посещал ваш сайт.  Максимальный срок - за 540 дней.

• Сегмент Метрики.

Настраивается на определенные сегменты статистических данных, например на женщин 25-34 года

• Динамический ретаргетинг.

Динамически изменяет текст объявления и изображения в зависимости от того, что пользователь посмотрел на сайте. Идеально подходит для гипермаркетов техники или электроники.

 

Время принятия решения, или как перестать раздражать пользователей

Правильный ретаргетинг показывает пользователю объявления не дольше времени, нужного ему для принятия решения о покупке. Иначе получается, что пользователь уже приобрел продукт у другого продавца, а рекламодатель все еще предлагает ему свой продукт, раздражая своей назойливостью.

Если продукт предполагает долгий срок принятия решения

Чтобы избежать привыкания пользователя к вашей рекламе, лучше разделить ретаргетинг на несколько кампаний, каждая из которых будет работать спустя разное время после визита на сайт (спустя неделю, две, три и так далее).

Для каждой кампании стоит подготовить объявления с разным посылом, представляющим продукт с разных сторон. Рекламодатель должен примерно понимать, как думают его клиенты: что для них важно сначала, что приходит в голову только потом, когда они уже больше погрузились в тематику.

В случаях с коротким сроком принятия решения

Если почти все заказы оформляются при первом посещении сайта, то догонять пользователя дольше 2-3 дней смысла, скорее всего, нет. 

Если нужно убедиться в этом, то создайте одну группу объявлений, которая будет показываться один день с момента посещения сайта, вторая — один день спустя один день, третья — один день спустя два дня. И посмотрите, будет ли у третьей группы какой-то трафик. Если трафик из этих групп есть, то можно попробовать добавить и четвертую группу (и так далее).